Den gode vilje

Hvorfor giver folk penge til velgørende organisationer? Og hvorfor vil nogle betale ekstra for et miljørigtigt produkt? En forklaring på godgørenheden er, at mennesket har et basalt ønske om at mærke "et varmt hjerte" - et emotionelt behov, som modsiger den klassiske økonomis opfattelse af forbrugeren som rationel og nyttemaksimerende. Men får forbrugerne virkelig en oplevelse af "det varme, bankende hjerte", når en virksomhed opfører sig altruistisk, og belønner de den med et stærkt renommé og øget forbrugerloyalitet?

By: Suzanne C. Beckmann
Published: 01-09-2009

Forbrugere som interessenter

Et rungende "ja" til ovenstående spørgsmål vil være det helt centrale argument for, at en virksomhed skal udvise social ansvarlighed. Det er grundlaget for hele stakeholder tanken, at en socialt ansvarlig virksomhed er optaget af sine interessenters bekymringer og søger at tilfredsstille deres ønsker. Interessenter er de aktører, der direkte eller indirekte kan påvirke eller selv bliver påvirket af virksomhedens aktiviteter, fx kunder, leverandører, medarbejdere, aktionærer, medier, investorer, regulatorer og interesseorganisationer. Der er næppe tvivl om, at forbrugerne må høre til blandt virksomhedernes allervigtigste interessenter, men der er ikke forsket særligt meget i, hvilke forbindelser der er mellem CSR aktiviteter og forbrugernes opfattelser, holdninger og adfærd.

Traditionelt er marketing blevet målt på salg, profit og/eller markedsandele. Men stakeholder perspektivet vinder stadig mere fodfæste, og virksomhederne er kommet under stigende pres med hensyn til at opføre sig som gode borgere. I dag skal de ikke kun leve op til...