Insights on Marketing & Technology

Hvordan hænger konverteringsoptimering sammen med nudging?

Konverteringsoptimering er forsøget på, på en hjemmeside, at få de besøgende til at konvertere til kunder/nyhedsbrevsmodtagere/læsere… Det er altså en måde at opbygge de enkelte sider på en hjemmeside med et mål in mente. Et forsøg på at få modtageren til at ville mere end bare besøge for en kort bemærkning. Med andre ord, så er det adfærdsdesign.

Nudging kaldes også valgarkitektur og er opbygningen af et valg, ud fra den devise, at valget af “det rette” skal gøres så nemt som muligt - uden at selve valget fratages modtageren. Opbygningen sker så ud fra viden om adfærdspsykologi - hvordan mennesker opfører sig og hvorfor. Med andre ord, så er det adfærdsdesign.

Tankesystemer

Den vigtigste præmis i nudging er, at menneskets beslutningstagning bunder i to forskellige tankesystemer: det automatiske og det analytiske. Og det siger næsten sig selv, hvad de betyder. Nogle beslutninger tages automatisk, og andre kræver længere analyse. 

Problemet er, at vi mennesker er uhyre opsatte på at spare energi. Hvis vi bliver sat over for et svært regnestykke eller beslutningen om, hvorvidt vi bør flytte fra storbyen og ud på landet… Ja, så tyr vi ofte til genveje i stedet rent faktisk at bruge den energi, det kræver at komme frem til et analytisk baseret valg. 

Vi kan umuligt vide alt, hvad der er værd at vide, når vi tager en beslutning. Vi tager valg ud fra den viden, vi kan tilgå i selve beslutningsøjeblikket, og oftest ender svære beslutninger, der burde bunde i grundig analyse, alligevel med at blive taget automatisk. Vi tager stilling, men vi benytter en række forenklingsmetoder eller genveje for at komme frem til beslutningen.

Genvejene

Genvejene kaldes også heuristikker, hvilket betyder “tillærte problemløsningsmetoder”. Metoder, der altså før har virket for os - og som vi derfor stoler på, vil virke for os igen. Der findes mange heuristikker, men dem jeg vil fokusere på i dette indlæg er følgende:

• Simplificeringsheuristikker
  Tommelfingerregler, fx “En dør plejer at være små 2m høj”, “En glad mand plejer at smile”.
• Tilgængelighedsheuristikker
  Det, der ligger lige for i vores hukommelse, kan blive bragt frem af associationer.
• Differentieringsheuristikker
  Vi føler os sikrere på en investering, hvis vi har fordelt (fx) finanserne mellem flere muligheder. Når alt ikke er satset ét sted. 

Heuristikkerne resulterer i en række tendenser, som vi alle desværre må se os skyldige i:

• Social influence og pluralistic ignorance
  Vi gør det, alle andre gør - især hvis vi kender dem og identificerer os med dem.
• Status quo-bias og loss aversion
  Vi har det fint med status quo; det er i al fald bedre end at tage et valg, der potentielt kunne efterlade os med et tab.
• Post completion error
  Vi har en tendens til at glemme, hvordan vi har nået et mål, når først vi er fremme. Derfor skal vi fx tage vores Dankort ud af hæveautomaten, før vi tager vores penge - ellers kunne bankerne udstede kort hele tiden. Vi ville simpelthen glemme, at vi havde stukket et kort i automaten for at kunne få pengene i hånden.
• Mere exposure effect
  Gentagelsens glæde. Hvis vi genkender noget, føler vi os i kontrol - og så er det lettere at fuldføre en opgave.
• WYSIATI
  What You See Is All There Is. Vi kan ikke forestille os, der er flere muligheder end de viste.
• Hot/Cold Empathy Gap
  Vi har svært ved at forholde os til noget, der ligger ude i fremtiden. Derfor er der mange unge mennesker, der ikke har en pensionsopsparing. Derfor tager mange et kvik-lån.

Nudging læner sig op ad gestalt-psykologien, så det er derfor også en god idé, fx at kigge på disse 8 principperom oplevelsen af noget visuelt:

1. Nærhed
   Hvis objekter er i nærheden af hinanden, hører de sammen.
2. Afslutning
   Vi færdiggør et billede med mangler. Fx kan vi sagtens regne ud, at logoet nedenfor afbilder en ørn.
   
   
   
   
   
3. Simplicitet 
   Vi bryder billeder ned i mindre dele, så vi kan forstå dem.
4. Symmetri
   Symmetri giver os ro i sindet.
5. Forgrund/Baggrund
   Der skal være stor kontrast imellem det i forgrunden (det vigtige) og det i baggrunden - ellers har vore hjerner svært ved at skille dem fra hinanden.
6. Sammenhæng
   Figurer, der hænger sammen via streger, er omrammet af en cirkel eller en firkant, er forbundne. Dette princip slår flere af de andre principper.
   
7. Lighed
   Objekter, der minder om hinanden, hører sammen.
   
8. Fortsættelse
   Vi laver kategorier og emneopdeler vores indtryk. Hvis vi fx ser fire billeder, som dem nedenfor, så ved vi udemærket godt, hvilket der ikke hører til. Det ene forstyrrer.

Fælles for alle ovenstående punkter er, at vi mennesker sætter vores forståelse i system. Eller rettere systemer. Vi benytter os af tommelfingerregler og kategorier for at være i stand til at kunne tage en hurtig beslutning - så vi kan spare på vores dyrebare energi.

Hvad kan vi bruge den viden til? Og hvad er et nudge?

Begrebet nudging  blev for alvor introduceret i 2008 af Richard H. Thaler og Cass R. Sunstein i bogen “Nudge. Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness.” Nudging handler rigtigt meget om oplevelsesdesign. Hvordan mennesker oplever forskellige ting. Og derfor kan man selvfølgelig også bruge denne viden til at opbygge en hjemmeside, så den giver en bestemt oplevelse.

Et nudge er, når du er bevidst om menneskets fejlbarligheder og tendenser - bevidst om alle de små genveje, vi går ned ad - og så bruger den viden, når du opstiller et valg (om fx et køb) - og hjælper vedkommende på vej. Du tvinger ikke nogen til fx at købe noget - du gør det bare rigtigt nemt at købe noget. Og det er jo præcist, hvad brugervenlighed og konverteringsoptimering handler om.

Men hvordan gør du så? Hvordan hjælper du dine besøgende til at konvertere til købere eller nyhedsbrevsmodtagere eller noget tredje - via nudges. Jeg har nedenfor listet 27 nyttige nudges, du kan bruge til at konverteringsoptimere din hjemmeside.

27 nyttige nudges

• Kort URL. Er din URL kort, får den flere til at klikke. En kort URL signalerer klart og tydeligt, hvad indholdet på siden indebærer.
• Det vigtigste på din side skal være...

Login to read the rest of the article

Julian F. Christmas

Julian er CEO og partner i det digitale branding bureau Novosight. Julian F. Christmas har igennem de sidste 7 år rådgivet omkring og haft eksternt operationelt ansvar for mere end 160 danske og internationale virksomheders online tilstedeværelse.
Novosight beskæftiger en passioneret stab, der dagligt løfter virksomhedens samarbejdspartnere via en datadreven tilgang til online markedsføring.