Insights on Marketing & Technology

Udfordringen er, at mange virksomheder har svært ved at maksimere kundeoplevelser, da de er baseret på følelser. Ledere finder det ofte nemmere at styre efter effektivitet, produktivitet, reducering af omkostninger og andre numerisk baserede indikatorer. Det er vanskeligere at arbejde med kundernes oplevelser og følelser. Faktum er, at man ikke kan styre og kontrollere følelser, men man kan styre de faktorer, som påvirker kundens oplevelse og dermed igangsætter følelser. Følelser, som bevidst eller ubevidst har indflydelse på kundens adfærd. På nudansk kaldes dette område for Experience Management.

Hvad er loyalitet

Vi har alle sammen nogenlunde den samme opfattelse af, hvad loyalitet er. At være loyal er at vise eller yde fuld troskab over for en person, institution eller en sag. En definition på loyalitet, når vi taler virksomhed-kunde, kunne være 

…a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same‐brand or same brand‐set purchasing despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.

- Professor Richard L. Oliver 

Intern og ekstern loyalitet

Når vi taler loyalitet, er det vigtigt at skelne mellem intern og ekstern loyalitet. Intern loyalitet er i forhold til medarbejdere, mens ekstern loyalitet typisk er i forhold til kunder, men den kan også være relateret til andre stakeholders som fx aktionærer.

Den interne loyalitet har undertegnede arbejdet med i mange år, men for at artiklen ikke bliver for lang, vil jeg her fokusere på kundeloyalitet. Dog vil jeg bemærke, at det altid har undret mig, at mange virksomheder ikke arbejder mere effektivt med medarbejderloyalitet. Investeringer på det område vil nemt tjene sig ind flere gange, når man tager i betragtning, at en erstatning af en medarbejder, der har sagt op, nemt kan løbe op i flere hundrede tusinde kroner. Det er både i form af nedsat produktivitet i opsigelsesperioden og i den eventuelle mellemperiode samt annoncering, rekruttering, tests, og igen nedsat produktivitet i 3-4 måneder, inden den nye medarbejder er fuldt oppe at køre. For ikke at tale om de mange tidsressourcer som chef og HR skal bruge på opgaven.

Hvad påvirker kundens oplevelser?

Når vi vælger det ene brand frem for det andet, er beslutningen i høj grad baseret på emotionelle kriterier frem for rationelle. Helt op til 70% af beslutningen er baseret på følelser, når vi taler consumer brands, og nyere studier fortæller, at der i BtB forhold også er langt flere følelser involveret, end hvad teoretikerne tidligere har fortalt.

Der er derfor god grund til at fokusere på de faktorer, der påvirker kundens følelser, når loyalitet og salg skal øges. 

Tre faktorer påvirker kundeoplevelsen

Kundens oplevelse påvirkes af tre faktorer:

1. Funktion

Her er der tale om produktets tekniske kvalitet i forhold til kundens behov. Holdbarhed, eller mangel på samme, produktets evne til at interagere med andre produkter, osv. Typisk faktorer, som man kan stille op i et skema og vurdere, om de er gode eller dårlige. Det er en rationel faktor.

2. Habitat

Habitat er de omliggende faktorer, som ikke kan udtrykkes med ord. Det kan være design, udstyr, indretning, farver, møbler, lyde, dufte, materialer, lys, o.m.m. Et godt eksempel på en effektiv brug af habitatfaktorer er den kendte...

Login to read the rest of the article

Michael Bramsnæs

Michael er direktør og ejer af TCC (The Competence Company). TCC udvikler, planlægger og eksekverer Live Communication (events, møder og konferencer m.fl.) for private og offentlige virksomheder og organisationer. Michael har arbejdet med events i 27+ år og var inden da Account Director på flere internationale reklamebureauer. Michael sidder i bestyrelsen for Kreativitet & Kommunikation, hvor han repræsenterer foreningens 14 eventbureauer.